Wahlkampf: Lukrative Polarisierung oder Propaganda?

Der österreichische Wahlkampf vor der Nationalratswahl 2017 schien amerikanische Qualität zu erreichen. Als es noch lustig war, bemühte SPÖ-Spitzenkandidat Christian Kern Referenzen zur TV-Erfolgsserie House of Cards . Das dürfte ihm nun wie vieles andere peinlich sein. Erwähnte Serie steht für die Tendenz jüngerer privater Fernsehproduktionen, nicht nur mitreißende Drehbücher aufzuweisen, sondern erstaunlich staatskritische Inhalte […]

Der österreichische Wahlkampf vor der Nationalratswahl 2017 schien amerikanische Qualität zu erreichen. Als es noch lustig war, bemühte SPÖ-Spitzenkandidat Christian Kern Referenzen zur TV-Erfolgsserie House of Cards . Das dürfte ihm nun wie vieles andere peinlich sein. Erwähnte Serie steht für die Tendenz jüngerer privater Fernsehproduktionen, nicht nur mitreißende Drehbücher aufzuweisen, sondern erstaunlich staatskritische Inhalte aufzubereiten. Die Medien scheinen sich um die „Leichen im Keller“ zu reißen, und je nach Perspektive entweder sich in ihrer kritischen Wächterrolle zu bewähren oder dazu beizutragen, Wahlkämpfe zu Schlammschlachten werden zu lassen.

Schadenfreude ist angebracht, wenn die sozialdemokratische Partei über teure Berater stolpert und die, mit Subventionen und Anzeigen selbst angefütterte, Gratispresse nun über sie herfällt. Der Konflikt Christian Kern gegen Medienmacher Wolfgang Fellner erinnert ein wenig, mit umgekehrtem Vorzeichen, an den Konflikt Donald Trump versus CNN. Die mediale Gegnerschaft halten die einen für ein Anzeichen innerparteilicher Richtungskämpfe, die anderen für rein wirtschaftlich bedingt. Diese Einschätzung hängt mit der Frage zusammen, ob Medien eher kommerziellen Anreizen der Aufmerksamkeitsbewirtschaftung oder ideologischen Absichten der Propaganda folgen.

Die erste Erzählung geht so: Das unverschämte Auftreten von Trump generierte Aufmerksamkeit, diese Aufmerksamkeit brachte höhere Werbeeinnahmen. Dadurch profitierten Medien, die die Polarisierung noch anheizten, indem sie besonders empört reagierten – um den Preis, dass Trump ebenso von erhöhter Aufmerksamkeit profitierte. Diese Spirale habe Trump ins Weiße Haus gebracht und CNN über eine Milliarde Dollar Gewinnzuwachs. CNN hatte vor dem Wahlkampf an sinkenden Einschaltquoten gelitten, war zur Hintergrundberieselung in Hotel- und Flughafenhallen geworden, die niemanden mehr wirklich interessierte. Nun hat sich der Sender deutlich erfangen. Auf Österreich umgemünzt und umgedreht, wird das so ausgelegt: Der Sender oe24.tv (von Wolfgang Fellner, in Kooperation mit CNN!) sei Hauptnutznießer, doch da Christian Kern einer von den „Guten“ ist, kann er nicht von der Empörungswelle profitieren und ist das Opfer der von ihm selbst beauftragten „Schmutzkübelkampagne“.

Die zweite Erzählung geht so: Trump sei das Resultat eines Konflikts innerhalb der Republikaner, bzw. zwischen deep state und weniger tiefen Politikebenen. Leute aus den eigenen Reihen hätten über Indiskretionen, Empörung, Skandalisierung die Gegnerschaft zu Trump befördert. Der Aufmerksamkeitsgewinn sei daher ein unbeabsichtigter blowback, ein Kollateralschaden des inneren Konfliktes. So sei es auch bei der SPÖ: Mehrere Flügel sind sich spinnefeind. In der Vorbereitung des Wahlkampfs sei es sogar zu Handgreiflichkeiten gekommen, wird kolportiert. Nun sei Kern das Opfer dieser Flügelkämpfe, welche Indiskretionen und Konflikte nährten.

Wenn zwei konträre Erzählungen plausibel scheinen, dann ist meist eine Kombination richtig. Selbstverstärkungen verkomplizieren das Bild. Christian Kern ist ein Politgünstling, der in einem Staatsbetrieb mit Milliardenzuschuss die Rolle eines hochbezahlten „Managers“ spielen durfte. Als moderner Managertyp mit Machercharme im Slimfit-Anzug machte sich Kern den Zynismus des Pragmatikers zu eigen und kaufte sich Spin zu. Das hätte gutgehen können, war aber riskant. Selbst ideologiebefreit umgab er sich mit anderen Pragmatikern, für die eine Partei nur noch eine Verpackung ist, die sich beliebig modifizieren und auswechseln lässt. Die Aufmerksamkeitsvolatilität der Medienblasen verschafft neue Hebel für Polit-Spins, aber eben auch neue Risiken: Wenn die Fassade bröckelt, kann es zu einem viralen Run auf die Trümmer kommen.

Dominant sind im Medialen wie im Politischen heute in der Tat Anreize und Sachzwänge. In Sachen Aufmerksamkeit wäscht eine Hand die andere. Die neue Prinzipienlosigkeit führt aber nicht zu einem langweiligen Grau, sondern verstärkt Schwarz und Weiß. Der Drang, allen gefallen zu wollen, nährt paradoxerweise die Konflikte. Christian Kern ist „Opfer“, so ja auch der Schluss beider Erzählungen, aber im neudeutschen Sinne: Seine narzisstische Rückgratlosigkeit, die immer noch besser ist als ideologische Verbissenheit, hat ihn zur Schizophrenie genötigt, „professionell“ an die Sache heranzugehen und damit erst so richtig machiavellistisch zu werden. Trumps Narzissmus hat ihn umgekehrt zu Unprofessionalität gedrängt, was gewiss allerlei Raum für die machiavellistischen Taktiken anderer ließ. Das Ergebnis drängt in beiden Fällen Zweifel auf, ob nicht Verschwörungen hinter der Wahlkampfimplosion des ersteren und der Wahlkampfexplosion des letzteren stehen. Die volatilen Paradoxien mitläuferischer Selbstverstärkung lassen eben viel Raum für Manipulationsversuche. Diese gehen aber zum Glück nicht immer gut: Sie können als Rohrkrepierer enden, sie können viralen Erfolg haben, aber auch die Risiken nehmen massiv zu, genau das Gegenteil des Geplanten zu erreichen. Das macht am Ende wieder Hoffnung.

Die Spaltung der Parteien ist letztlich unausweichlich, denn es kann auf Dauer kaum gelingen, rückstandsfrei alle Ideologen durch Pragmatiker zu ersetzen oder alle Pragmatiker durch Ideologen. Beide Seiten haben in ihrer Polarität Verachtenswertes und Sympathisches an sich. Sie sind eben halbseitige Existenzen. In den Medien zeigt sich dasselbe Dilemma: Prinzipienlose Pragmatiker und ideologische Umerzieher spielen sich mal gegenseitig die Bälle zu, mal befinden sie sich in offenem Krieg. Zum Glück gibt es diese zwei Seiten der menschlichen Existenz, diese Dualität durchkreuzt langfristig die meisten Pläne. Zwischen falschem Unternehmertum auf Kosten anderer, durch „Manager“ und „Medienmacher“, und falschen Überzeugungen, zwischen mitläuferischer Umgänglichkeit und unbescheidener Unverschämtheit, liegt die schwierige Mitte, weder „Opfer“, noch Täter zu sein.

Propaganda bedeutet ursprünglich nur massenmediale Verbreitung. Die neuen Aufmerksamkeitsspiralen passen unter diesen Begriff. Doch die Einseitigkeit hat sich geändert, was ja grundsätzlich eine positive Entwicklung ist. Wenn subventionierte Gratiszeitungen die Hand beißen, die sie füttert, dann setzt sich im Böhm-Bawerkschen Sinne ein wenig ökonomisches Gesetz gegen politische Macht durch. Wirtschaftliche Anreize führen nämlich zu heilsamen Komplikationen: unternehmerische Ungewissheit tritt anstelle politischer Gewissheiten. Wenn die Propaganda im engeren Wortsinn zu offensichtlich wird, funktioniert sie nicht mehr. Das zu erkennen, war die Prawda zu wenig unternehmerisch. Zudem sind die Machthaber nicht statisch: Wer sich zu sehr an die aktuellen anbiedert, kann die künftigen vergrämen. Die meisten Medien befinden sich im Bereich der verzerrten Marktwirtschaft, in der politisch-monetäre Manipulation durch unternehmerische Entdeckungsversuche und Experimente zugleich entschärft und verstärkt wird. In diesem Bereich sind Propaganda und Kommerz kein Widerspruch, aber auch nicht bloß deckungsgleich.

Die Gratispresse ist ein Paradebeispiel für verzerrtes Wirtschaften. Werbeinteressen an einer künstlich formierten Armee von Konsumtrotteln, die im Massentransport von der Schlafburg in den Betrieb oder das Einkaufs- und Unterhaltungszentrum pendeln, bilden eine kommerzielle Basis. Diese Basis wird dann in den rentablen Bereich gehebelt durch Beziehungen zum politischen Vorfeld, die eine monopolisierte Plazierung in den „öffentlichen“ Massentransportkorridoren, „öffentliche“ Anzeigen, wenn nicht gar Subventionen, ermöglichen.

Auch ein Medium wie CNN wirkt in diesem verzerrten Graubereich zwischen Markt und Politik. Die obige erste Erzählung entstammt einem interessanten Artikel:

Während des Wahlkampfs 2016 machte CNN über eine Milliarde Dollar mehr Bruttogewinn als im vorhergehenden Jahr, getrieben hauptsächlich durch die Werbung, die bei den Nachrichten über den unverschämtesten Anwärter plaziert wurde: Donald Trump. … Das war bei weitem nicht das erste Mal, dass er eine Kandidatur als Präsident erwog. In den Jahren 1987, 2000, 2004 und 2011 hatte Trump öffentlich eine Bewerbung um das höchste Amt der Nation erwogen. 1999 ging er offiziell als Kandidat der Reformpartei ins Rennen, testete seine Plattform und evaluierte die Reaktionen, um schließlich zu entscheiden, dass er nicht die nötige Zugkraft aufbringen konnte, um zu gewinnen. Nach seinem erfolglosen Antritt 1999 bemerkte Newsweek, dass es einfach nicht genug Zorn im Land gab, um einen unabhängigen Kandidaten zum Sieg zu treiben. Sein Tonfall hat sich in den letzten drei Jahrzehnten kaum verändert. Was war anders in den Vorjahren? Eine wichtige Unterscheidung war folgende: Die Medien waren nicht für die Art von Empörung optimiert, die nötig war, um Berichterstattung über einen Kandidaten wie Trump zu befeuern. … Das war der Mechanismus, der die Kampagne 2016 prägte: je unverschämter seine Worte, desto mehr Berichterstattung erhielt er. Je mehr Berichterstattung er erhielt, desto tragfähiger wurde seine Kandidatur. Das Analytikunternehmen Mediaquant schätzte, dass Trump zwischen Oktober 2015 und November 2016 5,6 Milliarden Dollar an „kostenloser“ Medienaufmerksamkeit durch diese Strategie erhielt, dreimal so viel wie sein nächster Rivale. … Facebook und Twitter – wie CNN – sahen dank der sensationellen Nachrichten, die auf ihren Plattformen verbreitet wurden, und der Aufmerksamkeit, die sie eroberten, massive Zugriffs- und Einnahmespitzen.

Dieser Artikel schließt mit einer Überlegung zur Propaganda, die typisch für den intermedialen Konflikt ist, die Spannung zwischen medialen Pragmatikern und Ideologen. Die Perspektive gibt eine Seite der Wirklichkeit gut wieder:

Um Propaganda zu gestalten und zu verbreiten, brauchte man Geld, Talent und Infrastruktur. Es war ein teures und stumpfes Instrument für die Steuerung von oben nach unten. Heute haben wir die Propaganda demokratisiert – jeder kann diese Strategien nutzen, um die Aufmerksamkeit an sich zu reißen und eine irreführende Erzählung, eine übertriebene Geschichte oder eine unverschämte Ideologie zu fördern – solange sie Aufmerksamkeit erregt und den Werbetreibenden einen Gewinn einbringt. Der Journalismus – der historische Gegenpol zur Propaganda – ist zum größten Opfer dieses algorithmischen Krieges um unsere Aufmerksamkeit geworden. Und ohne sie sehen wir die Auflösung einer angemessenen gemeinsamen Realität.

Es ist die idealistische oder ideologische Perspektive der selbsternannten Elite der Journalisten. Tatsächlich war Journalismus historisch kaum jemals ein Gegenpol zur Propaganda, sondern fast ausnahmslos ihre Voraussetzung und ihr Erfüllungsgehilfe. Gewiss, die „demokratische Propaganda“ ist von Manipulationsversuchen durchsetzt, doch wirken diese nicht mehr in eine Richtung, vieles kann sich heute auch plötzlich drehen. Der Kern der Analyse ist jedoch richtig. Die Polarisierung rund um irreführende, weil einseitige, Erzählungen und übertriebene, weil um Aufmerksamkeit heischende, Geschichten und unverschämte, weil durch Scham (shaming) unterdrückte, Ideologien, die sich immer schneller propagiert, manchmal mit, immer öfter aber ohne Zutun planender Propagandisten, ist das Resultat (eigentlich aber bloß Symptom) der Auflösung einer „measured common reality“, einer geteilten Weltanschauung.

Ein Teil des Textes ist leider nicht öffentlich zugänglich, da der Autor für Freunde schreibt und sich kein Blatt vor den Mund nimmt. Die Intimität der alten Wiener Salons ist im scholarium Voraussetzung der Erkenntnis, die keinerlei Rücksicht auf Empfindlichkeiten nehmen kann. Vertrauen beruht auf Gegenseitigkeit, gerne laden wir Sie dazu ein.